Le contenu créé par les voyageurs est un levier clé dans une stratégie de développement. Et dans cette stratégie, l’instant présent, pendant le voyage, est un moment à privilégier. Pour les voyageurs, l’envie de partager est irrépressible, elle doit être soutenue, calibrée, valorisée par les destinations pour développer une stratégie de contenu utilisateurs qui s’appuie de plus en plus sur les technologies.
Les voyageurs prennent la parole en ligne
Le contenu voyageur, première source d’information des autres voyageurs
La recherche de l’authentique, du vrai, a contribué au fil des ans à valoriser l’opinion des pairs, plutôt que celle des experts. Ainepuis la naissance d’internet, les utilisateurs ne sont plus passifs et peuvent désormais eux aussi partager leurs contenus. Le bouche-à-oreille a retrouvé toute sa gloire. Les consommateurs font plus confiance aux gens qu’ils connaissent, et le voyageur est aujourd’hui la première source d’information des autres voyageurs. “L’avis d’une autre personne est authentique”, me rappellait Alexandra Tugot, 15 ans d’expérience dans le tourisme et les stratégies de contenus.
“Je pense que la chose la plus importante sur les réseaux sociaux, c’est ce que vos clients disent de vous, pas ce que vous dites à propos de vous-mêmes.”, Ted Teng, cité par Mark Tunngate dans The Escape industry
Le contenu voyageur ugc booste les intentions d’achat
Pour autant, les marques n’ont pas forcément perdu toute influence. Elles ont le pouvoir de créer et dynamiser une communauté, de lui insuffler des idées, de l’inspirer. Les réseaux sociaux, par essence communautaires, sont ainsi une partie importante de l’équation, mais le contenu généré par les utilisateurs ne se résume pas à des posts sociaux. Nous le verrons.
Parce que le contenu utilisateur est une preuve sociale, une garantie, parce qu’il impacte de +20% les intentions d’achat selon une étude menée par Hootsuite, parce qu’il permet d’exploiter des contenus supplémentaires et qu’il coûte moins cher, le contenu généré par les voyageurs est une mine d’or.
Le voyageur ambassadeur : l’irrépressible envie de partager
Faire partie du club
Le voyageur, lui n’attend qu’une chose, c’est partager. La pratique mondialisée du selfie en est une très belle preuve, peut-être pas la meilleure, mais elle s’ancre dans une longue tradition de fanfaronnade liée au voyage. “Qui, de retour de vacances ou de mission, n’a voulu en effet par honte ou par vanité, tromper son monde en exagérant certains aspects de son voyage, en en taisant d’autres, ou même en inventant, afin de mieux cacher un essentiel non-dit ?” écrit le sociologue Jean-Didier Urbain.
Depuis longtemps, les acteurs du tourisme jouent cette carte. On se souvient de la campagne booking.yeah, plaisir vécu de la promesse tenue, ou le slogan d’Expedia “Travel yourself interesting”. Les marques se sont positionnées sur les réseaux sociaux. Bien entendu, l’enjeu n’est pas seulement de partager ses propres contenus, mais d’encourager les clients à faire de même. Parce que de cette manière, ils ont le sentiment de faire partie du club.
Partager son voyage : les principaux leviers du contenu voyageur
Une étude publiée en Juin 2020, et intitulée Why do People share their travel experiences on social media, s’est intéressée aux principaux leviers qui poussent les voyageurs à partager leur expérience de voyage sur les réseaux sociaux. Les principaux leviers témoignent que le fait de partager son voyage est une composante pleine et entière de l’expérience :
- PARTAGER plaisir et satisfaction d’une expérience vécue, tout simplement
- SE VALORISER en tant qu’individu : c’est l’engagement par le sens
- S’INTÉGRER dans un communauté : l’encouragement au partage, par exemple de la part d’influenceurs mentors, favorise la création de contenus par les voyageurs eux-même
Ainsi, on ne serait pas étonné de voir des voyagistes mettre en place des sessions de visioconférence à distance, entre ceux qui sont prêts à partir, et d’autres sur le point de revenir. Les uns sont plein de questions, d’interrogations, les autres sont dans le vécu et n’ont qu’une envie, partager ce qu’ils ont acquis. Une façon encore d’étendre le domaine du voyage.
Comment dynamiser le contenu créé par le voyageur ambassadeur ?
Inciter, valoriser et récompenser
Le contenu généré par l’utilisateur repose sur trois leviers tactiques. inciter, valoriser et récompenser
Inciter, c’est favoriser le partage grâce à l’univers que l’on met en place, la mise en lumière du potentiel social, l’innovation et l’originalité de l’expérience. En créant un univers multi-sensoriel et ultra visuel, “instagrammable”, l’exposition TeamLab Borderless à Tokyo a ainsi généré un bouche-à-oreille énorme. Il a reçu 3,5 millions de visiteurs dès sa première année, un record pour un musée d’artistes uniques. De la même manière, en créant un filtre snapchat autour de ses attractions, le Jardin d’Acclimatation a voulu rendre plus expérientielle les files d’attente, rajeunir son audience, mais aussi augmenter sa visibilité sur les réseaux sociaux.
Valoriser, c’est féliciter, remercier, par exemple, en répondant aux avis postés sur un site de réservation.
Récompenser, c’est réutiliser le contenu créé, le reprendre à son compte. Le contenu social est le type le plus connu de contenu ugc. Il y a toujours un post qui parle de vous, un contenu associé à votre destination ou à votre marque. Ce contenu est réutilisable. Par exemple, l’office du tourisme du Val d’Anniviers, en Suisse, multiplie les duels photos de contenus générés par ses visiteurs en stories instagram. Il a aujourd’hui deux fois plus de followers sur le réseau social que son voisin du Val d’Hérens. Un autre exemple : Dollywood, un parc d’attractions situé au Tennessee a augmenté de 25% l’engagement sur son site web en y intégrant des photo postées sur les réseaux sociaux par ses visiteurs.
Pendant le voyage, le meilleur moment
Dans le tourisme, l’avis des voyageurs est une composante clé du processus de décision des futurs visiteurs. Nous avons déjà vu au cours de cette thèse comment des parcours clients mobiles pouvaient inciter à cette démarche, voire même à pré-rédiger un avis, comme c’est le cas avec la startup Edgar pour les restaurants. En réalité, les voyageurs mettent de meilleures notes pendant le séjour. La communication en temps réel est donc essentielle.
Se réapproprier les contenus du voyageur ambassadeur
Les contenus vidéo sont de plus en plus plébiscités, engageants, inspirants, et là aussi réutilisables. Bien entendu, il y a les traditionnels blogtrips et les partenariats influenceurs. Ils permettent de créer du contenu de qualité autour d’une thématique ou d’une destination. Mais on peut aussi s’appuyer sur le contenu généré par l’ensemble de ses voyageurs.
La destination Canada a compilé 2 500 contenus créés par ses visiteurs pour créer une publicité à destination de la clientèle américaine, récoltant 3 millions de vues en une semaine. Marco Vasco fait de même sur sa chaîne Youtube. Pour Alexandre Vercoutre, son CEO, “C’est générateur d’inspiration, de confiance. Nous montrons à travers ces vidéos notre vision du voyage auprès de ceux qui ne nous connaissent pas, comment ils peuvent voyager avec Marco Vasco.”
Le contenu utilisateur peut dans ce cas promouvoir une démarche de marque. Les acteurs du tourisme peuvent aussi simplifier la création de contenus. Ainsi, l’application Yuge de Paradiski offre la possibilité de créer des films de manière automatique.
Enfin, les articles de blog, s’ils sont à la marge de notre sujet de thèse, car plutôt rédigés après le voyage, constituent un contenu durable qui favorise la présence SEO d’une destination.
Pour le contenu généré par les utilisateurs, les technologies promettent encore quelques innovations. Les applications vidéos par exemple utilisent aujourd’hui des algorithmes pour automatiser le montage. Les destinations pourraient s’y associer pour intégrer des filtres et des transitions à même de valoriser leur démarche. Et si nous sommes toujours connectés, certains pourraient avoir l’idée de streamer en direct leur voyage. Qui deviendrait alors le Twitch du tourisme ?
L’article que vous venez de lire est extrait de ma thèse professionnelle Voyage(s) : la convergence technologique pour réinventer l’expérience. Je vous invite à cliquer sur ce lien si vous souhaitez la lire dans son intégralité.
Sources additionnelles
- Urbain, J.-D. (2003). Secrets de voyage : Menteurs, imposteurs et autres voyageurs impossibles. Payot.
- Tungate, M. (2017). The Escape Industry : How Iconic and Innovative Brands Built the Travel Business. Kogan Page Publishers.
- Article Latangente.io – Moderniser le musée : une transformation résolument sociale – latangente.io
- Article crowdriff.com – User generated content : The ultimate guide for tourism marketers
Photo de couverture : ian dooley on Unsplash
