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Interview avec Armelle Solelhac : le futur du tourisme

Interview avec Armelle Solelhac : le futur du tourisme

À la tête de l’agence SWiTCH, Armelle Solelhac définit la stratégie marketing de grands acteurs du tourisme et des marques outdoor. Parmi ses clients : La Compagnie des Alpes, les sociétés d’exploitation des plus grands domaines skiables, des stations de ski et de prestigieuses marques de sport. Elle a accepté de répondre à mes questions sur le futur du tourisme : une interview passionnante autour des grandes tendances du voyage.

Début Mai, l’agence SWiTCH publiait une étude prospective sur le tourisme intitulée « Le futur du tourisme en 2030 ». Elle y égrenait 8 grandes tendances pour les années à venir, et un plan d’action détaillé destiné aux acteurs du voyage. C’est à la suite de cette publication que j’ai contacté Armelle Solelhac, sa directrice. Je la remercie encore pour sa disponibilité.

Armelle Solelhac est consultante depuis 15 ans auprès des professionnels du tourisme. Elle est aussi conférencière, et est intervenue par exemple lors d’une conférence TEDx en Décembre 2020 sur le thème : Comment le Tourisme va sauver le monde ? Je vous invite d’ailleurs vivement à découvrir son intervention.

Notre échange est riche, passionnant, parfois à contre-courant. Nous parlons de la crise sanitaire, du rôle du tourisme, de son impact. Nous parlons aussi de personnalisation des expériences, de la place des technologies et du tourisme virtuel.

Plongée dans l’avenir du tourisme avec Armelle Solelhac.

Interview d'Armelle Solelhac par Raphaël Gil sur le futur du tourisme
Notre rencontre en visioconférence le 14 Mai 2021

L’impact de la crise sanitaire sur le futur du tourisme

La crise sanitaire a eu un impact considérable dans nos vies depuis Mars 2020. En quoi cette période va-t-elle changer durablement le tourisme ?

Je vais répondre par une analogie qui me vient de ma belle-mère, infirmière. Au moment de l’arrivée du Sida, dans les années 80, il y a eu une mini-révolution pour le corps médical. Ce qui nous semble évident maintenant, c’est-à-dire d’aller chez un dentiste ou un chirurgien qui porte des gants et un masque, ne l’était pas à l’époque. Et bien cette révolution est liée à cette crise très forte qui était la découverte de la transmission du Sida

Dans le tourisme, et d’une manière générale dans nos vies quotidiennes, je ne serai pas surprise qu’on ait par exemple systématiquement des gels hydro alcooliques à l’entrée des commerces, ou des lieux qui accueillent du public. Certaines choses vont rester, de l’ordre du détail, mais le diable se cache dans les détails. Entre une prestation moyen de gamme et une prestation haut de gamme ou luxe, ce qui fait la différence, ce sont les détails.

Je vous ai déjà parlé des gels. Cela peut aussi concerner la manière dont on fait le ménage dans les chambres. Certaines choses vont rester, et d’autres se développer. Dans une étude que j’ai produite l’année dernière, j’évoquais les robots qui nettoient les chambres et purifient l’air. Cette crise va permettre à des business de se développer encore plus vite. Ils vont trouver des relais de croissance, puisque les gens seront plus que jamais vigilants à la propreté. C’était un point important avant la crise sanitaire, mais maintenant, c’est un point qui devient un standard, ce qui change beaucoup de choses.

On a vu se développer des labels sur ce sujet, par exemple le label AllSafe d’Accor. Est-ce qu’ils ont vocation à se généraliser chez les plus petits intervenants ?

Oui. Je parlais dans une étude l’an dernier de la ville de Singapour qui a mis en place un label pour toute la ville, avec des règles assez strictes. Il s’agit d’une charte à laquelle les commerces doivent adhérer. Ils adhèrent pour des raisons commerciales évidentes, mais ce qui est intéressant, c’est que certains le font par peur qu’on leur colle la honte de ne pas l’avoir fait. Il y a une forme de pression de la part des acteurs, mais aussi des touristes et des locaux, pour rentrer dans la norme locale.

Nous parlions il y a un instant des détails de la vie quotidienne, et de l’impact pour le tourisme. On peut parfois avoir l’impression que le voyage n’est finalement pas toujours si éloigné du quotidien ? Prenons la technologie. Est-ce que l’usage des technologies en voyage ne reprend pas simplement nos habitudes de la vie usuelle ?

Ça dépend des postures de voyage. Un trek au milieu du Sahara, ce n’est pas la même chose qu’une location dans une résidence au Grau-du-Roi. Ce n’est pas la même posture, et ce ne sont pas les mêmes contraintes. Mais ce qui est intéressant dans les comportements des consommateurs en vacances, c’est qu’ils veulent pouvoir faire différemment, sans nécessairement exercer cette possibilité. Ils veulent avoir la possibilité de prendre leur déjeuner à 15h si ça leur chante, mais ça ne veut pas dire que concrètement ils vont le faire. 

Un autre exemple est l’illusion de la nature sauvage. Si vous restez seul 10 heures sur une plage, et que la seule chose que vous entendez est le bruit des oiseaux autour de vous, c’est très glamour la première heure, mais au bout de 10, ça peut être carrément flippant. C’est un peu pareil en montagne. Les gens veulent l’expérience de la nature mais en temps limité. Et ils veulent très vite pouvoir revenir à un certain confort.

Je parle d’un temps limité, mais bien évidemment cette limite n’est pas la même pour tous. Pour certains, une heure suffit, pour d’autres, ce sera une semaine, 15 jours, ou plus… Ce retour au confort quotidien, à nos repères, est essentiel. 

La technologie au service de l’expérience

La technologie comme prolongement de soi
Faire de la technologie le prolongement de soi-même

On rentre ici en plein dans le thème de l’hyperpersonnalisation, où chacun a des attentes complètement différentes. Aujourd’hui, les outils comme l’IA  par exemple permettent d’anticiper ces attentes, voire de les devancer. Tout est personnalisable, avec des réponses qui sont instantanées. Jusqu’où peut-on aller dans cette personnalisation pour créer un parcours sans friction, sans perdre l’esprit du voyage ?

Nous, les marketeurs, on fait un travail de DJ. On va pousser certains boutons plus ou moins forts, plus ou moins loin, en fonction de l’expérience qu’on veut faire vivre. Cette question de l’hyperpersonnalisation, c’est la question du cadre, des limites qu’on pose. Certains posent des limites très vites, et d’autres souhaitent être hyper assistés.

Le Club Med vous permet d’avoir un bracelet pour ouvrir votre porte de chambre, accéder à un certain nombre d’activités, payer vos consommations au bar. Pour quelqu’un comme moi, ce n’est pas possible. A titre personnel, je refuse que mon séjour, mon expérience globale soit trackée, mais en contrepartie, j’accepte que mon expérience ne soit pas hyper-personnalisée, voire même pour ma part qu’elle soit carrément dépersonnalisée. Mais il y a des clients qui adorent, qui ont besoin de ça. Il n’y a pas de one size fits all, de produit tout fait. 

L’intérêt de la personnalisation, c’est la possibilité de dire : “Non, je ne veux pas être tracké, non je ne veux pas qu’on devance mes besoins.” Ou au contraire de dire : “je veux qu’on pense pour moi, qu’on organise à ma place, que tout soit ultra fluide.”. La contrepartie est qu’il faut donner un certain nombre de données qui permettent cette hyperpersonnalisation de l’expérience. 

Est-ce que pour cette population, qui cherche un service plus clé en main, certaines innovations vont vraiment changer la donne pour le futur du tourisme dans les 5 ou 10 années qui viennent, et améliorer leur expérience ? 

Dans les 5 ans, rien ne va changer la donne. Il n’y a pas de technologie qui dans 5 ans va répondre à cette question. 

Je crois que la véritable révolution, c’est la possibilité de faire de la technologie le prolongement de soi-même. Et on le voit bien, déjà, le smartphone est le prolongement de soi-même. Toute technologie qui réussira à se faire oublier provoquera une sorte de révolution. Si je n’ai pas à réfléchir à son fonctionnement, à m’adapter à cette technologie, elle va vraiment révolutionner mon expérience globale.

La différence entre une danseuse étoile et une danseuse moyenne, c’est cette capacité à ne pas transmettre l’effort qu’elle réalise. La danseuse étoile, vous ne la voyez pas souffrir. Pour autant, l’effort qu’elle fait est colossal. Et c’est ce qui fait la différence. A partir du moment où je dois faire un effort pour utiliser une technologie, il y a friction. 

La clé des 10 à 15 prochaines années est là. C’est l’intégration des technologies comme un prolongement de soi-même, voire du corps, sans que ça se remarque.

La meilleure des technologies, c’est tout compte fait celle qui sait se rendre invisible en faveur de l’expérience ?

Tout à fait.

L’émergence du tourisme virtuel

Le tourisme virtuel pour tous
Un tourisme virtuel pour le plus grand nombre

Dans l’étude que vous publiez, vous évoquez la transition d’un tourisme de masse vers un tourisme d’espace, qui se veut plus exclusif, avec des exigences plus grandes sur l’espace disponible ou les services. Est-ce que quand on dit ça, on ne sonne pas d’une certaine manière le glas du voyage pour tous, en tout cas de la manière dont on le conçoit aujourd’hui ?

On sonne le glas d’un tourisme low cost, c’est certain. Dans mon étude, je cite Jean-François Rial : “Globalement, le prix du voyage va augmenter. Parce qu’il faudra payer les conséquences écologiques de ce qu’est le voyage.” Qu’il soit long ou court, peu importe.

Initialement, le tourisme était l’apanage d’une classe sociale extrêmement aisée, avant de se démocratiser. Aujourd’hui, il tend à redevenir une expérience vécue par ceux qui en ont les moyens. Le tourisme virtuel, lui, pourra se développer de façon massive et donc répondre au plus grand nombre.

Ça ne me fait pas plaisir de vous dire cela, ce n’est pas une tendance qui m’amuse ou qui me fait envie. C’est le constat d’une réalité matérielle à laquelle nous sommes confrontés. Cela touche à la question du sur-tourisme, qui est extrêmement clivante, et aussi à celle de la biodiversité, du changement climatique. Ce n’est pas politiquement correct de le dire, mais la réalité aujourd’hui elle est là.

Quand on parle du tourisme virtuel, on a l’impression que d’un côté, il y a les acteurs du tourisme qui n’y croient pas vraiment, et de l’autre, l’univers de la tech qui y croit beaucoup plus. Pendant la crise, nombreux sont ceux qui ont développé des visites virtuelles. Mais pour voir ce qui a vraiment marché, il faut regarder du côté de la Chine et notamment la plateforme Fliggy, filiale d’Alibaba. Ils ont su rassembler plusieurs centaines de milliers de chinois pour des visites du Louvre à Paris ou de Kyoto, avec un modèle qui cumule visite en livestream et expérience social commerce. Ce voyage virtuel, c’est pour trouver l’inspiration, ou également pour voyager ? Quel est votre point de vue ?

Mon point de vue, c’est que le terrain ne ment jamais. J’ai fait deux tours du monde pour voir ce qui se passe sur le terrain. Et que dit le terrain ? Il suffit de regarder les flux de visites du Louvre par exemple, ou les visites d’un certain nombre de musées ou sites qui ont été numérisés,. Je pense par exemple à toutes les visites de sites numérisés par l’UNESCO. Elles ont véritablement explosé pendant le premier confinement de l’année dernière, et contrairement à ce qu’on aurait pu attendre, elles ne se sont pas écroulées ensuite. Il y a des creux, mais la demande pour ce type de visites continue.

Un certain nombre de sites touristiques et de villes développent aujourd’hui des offres de visites virtuelles. Ce n’est pas nécessairement pour faire venir les touristes, même si ça peut être une des intentions. Les gens ont envie de voir des choses sans nécessairement se déplacer.

L’an dernier, dans une précédente étude, j’avais donné l’exemple de la visite virtuelle de l’ascension du Mont Blanc au départ de Saint Gervais. Elle a été mise en ligne avec des photos à 360 degrés par la commune de Saint Gervais. En volume, ils sont beaucoup plus nombreux à vouloir faire l’ascension virtuelle. Des gens qui ont adoré cette visite ne feront jamais l’ascension du Mont Blanc, parce qu’ils n’ont pas la capacité physique, technique ou financière de le faire. 

Pour ceux qui disent que le tourisme virtuel ne marche pas, je leur dis : regardez les statistiques, regardez les usages que font nos concitoyens et les autres qui vivent sur notre planète. On voit qu’ils en consomment. Pour moi, c’est ça le juge de paix. 

Tendances de recherche google sur le mot clé visite virtuelle
Le volume de recherches google sur le mot clé « visite virtuelle » confirme la poussée de la demande pour voyager depuis chez soi. Pour plus de tendances sur le tourisme, rendez-vous sur la page de l’indice Explorr

Aujourd’hui, il y a une vraie question sur le modèle économique. Comment on monétise ces expériences ? La Chine semble avoir réussi, mais c’est plus compliqué en Europe.

Évidemment, ça se monétise. Ça se monétise en rajoutant une couche d’expérience. Le principe, c’est le modèle freemium. Si on est sur une expérience séquencée, on offre la première expérience. Elle est gratuite. Ensuite, on fait payer la suivante. Ou alors on amène une couche d’expérience, d’information ou d’histoire supplémentaire, pour que les gens aient envie de payer. La question est toujours la même. Que veut-on faire vivre aux visiteurs ? Jusqu’où on a envie de les emmener ? Et quel est le coût pour ça ?

Je crois qu’il faut faire comprendre que l’expérience vécue, ou les souvenirs que l’on crée, ont de la valeur. Il n’y a pas de raison que ce soit 100% gratuit. C’est important qu’il y ait une forme de gratuité, de cadeau, mais tout ne peut pas être gratuit. Parce qu’il y a un coût pour la société, un coût pour la planète. La collectivité ne peut pas prendre en charge 100% de ce coût. Chacun doit participer, c’est aussi le principe du tourisme régénératif. Chacun doit participer au coût de la vie sur place, et c’est normal de faire payer aux clients qui bénéficient de cette expérience là. 

Le tourisme, un rôle à jouer pour le futur

A propos du tourisme durable : 69% des voyageurs veulent vivre des vacances plus éco-responsables, mais sans toujours savoir comment s’y prendre. Dans les outils de réservation, on commence à voir l’information sur le type d’appareil ou l’impact carbone des vols, mais c’est loin d’être généralisé. Comment les acteurs du tourisme peuvent-ils guider les touristes pour répondre à cette attente à l’avenir ?

C’est amusant, parce qu’hier, je travaillais sur un benchmark de plateforme de voyage en ligne. J’ai listé 36 plateformes de comparaison d’hébergements, d’expériences, de restaurants… Parfois des hébergements insolites, ou des hébergements qui acceptent les animaux de compagnie, ou des hébergements qui répondent à des critères de développement durable, qu’ils soient économiques, sociaux ou environnementaux. Il y a encore deux ans, il n’y avait aucune de ces plateformes.

En 24 mois, 36 se sont mises sur le marché, commercialisant leurs prestations. Certaines ont trouvé leur business model, d’autres pas encore, mais la réponse commence à émerger.

Bien sûr, certaines vont mourir, il va y avoir des concentrations d’entreprises parce que c’est comme ça quand vous avez 36 acteurs. Et 36, c’est ce que j’ai produit en une heure, et en France seulement. Je pense qu’en passant 8 à 10 heures, dans le monde entier, on peut facilement multiplier par 10 les résultats obtenus. Parmi tous ceux-là, il va y avoir une ou deux licornes qui vont sortir du lot et devenir les leaders sur le marché. Ils seront, si je peux me permettre d’utiliser ce terme, le Yuka du tourisme en ligne, et permettront de comparer un certain nombre de critères sur le séjour, l’hébergement ou l’expérience sportive, culturelle ou patrimoniale. 

Plus le temps passe, plus les consommateurs vont pouvoir répondre aux questions qu’ils se posent et créer le voyage qu’ils souhaitent au regard de leurs valeurs et des critères qui leur sont essentiels.

Voyage, tourisme et bonheur
Le bonheur est dans le voyage

À l’ITB Berlin en Mars dernier, une étude de Behavior Smart montrait que le fait d’être dans la nature contribue au bonheur. Ce serait même l’un des principaux leviers psychologiques pour l’atteindre. Dans votre conférence TEDx, vous parlez du voyage comme un vecteur de paix. D’autres études montrent que le voyage favorise l’ouverture d’esprit, la tolérance. De l’autre côté, on fait face à un mouvement de “tourism bashing”, et à des questions légitimes sur l’avenir durable du secteur et son impact sur la planète. Il est où le point de balance, le point d’équilibre dans tout ça ?

Je crois qu’il faut placer les limites. Vous savez, ça fait 20 ans qu’on reçoit des emails avec la signature : “n’imprimez pas cet email”. Sauf qu’imprimer un mail, ça coûte une feuille de papier. Et conserver un email dans sa boîte e-mail pendant 1 an, 2 ans, 10 ans, au final, ça coûte bien plus en émission carbone que l’impression d’une feuille de papier. 

On a stigmatisé très fort les compagnies aériennes, et clairement, je ne vais pas aller en sens inverse. Oui, voyager en avion ou en voiture est extrêmement polluant, mais envoyer des mails à tour de bras, regarder pendant des heures des films et des séries sur les plateformes de streaming, c’est encore plus polluant. On peut être beaucoup plus polluant sans même s’en rendre compte, parfois même en croyant bien faire. La bonne pratique n’est pas toujours celle que l’on croit. En l’occurrence, le numérique mondial est deux fois plus polluant que l’aérien. Il faut casser les mythes.

Je crois qu’il faut responsabiliser un maximum les clients et les consommateurs et les faire choisir en conscience. Je le dis, je suis tout à fait prête à arrêter le streaming, je supprime mes mails très régulièrement pour alléger mes boîtes… Il y a tout un tas de gestes à faire au quotidien pour limiter les émissions de gaz à effet de serre. Par contre, je ne suis pas prête à arrêter de voyager parce que c’est ce qui me rend profondément heureuse. Regarder une série sur Netflix ne me rendra jamais aussi heureuse. Je ne sais pas lequel est le plus polluant. Il y a un vrai travail à faire d’information solide, crédible et sérieuse, pour arrêter de stigmatiser des gens qui peuvent être moins polluants en voyageant qu’en ne voyageant pas. 

Si vous mettez bout à bout tout ce que vous consommez dans votre quotidien, par exemple votre consommation de viande, peut-être que vous arriverez largement à compenser votre aller-retour à l’autre bout du monde. 


Interview réalisée dans le cadre de mon projet de thèse : Réinventer l’expérience du voyage.

Pour aller plus loin :

Photo de couverture : Roméo A. on Unsplash

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