Tourisme : les 8 tendances à suivre en 2021

Des dizaines de conférences passionnantes, des tables-rondes, 3 500 exposants, plus de 65 000 visiteurs… L’ITB Berlin a été du 8 au 12 mars le centre névralgique du marché du tourisme mondial. Ce rendez-vous incontournable a été l’occasion de faire le point sur la crise, les solutions pour en sortir, l’usage des numérique dans l’expérience du voyage. Il a aussi permis de découvrir les grandes tendances du tourisme pour les années à venir.

La reprise du tourisme, urgence économique

Le tourisme vit la pire crise économique de son histoire. Au niveau international, il a perdu 57% de sa valeur en 2020 (source : Euromonitor International, ITB Berlin 2021). Alors si les intervenants réunis à Berlin se sont montrés optimistes quant à la reprise de leur activité, c’est surtout parce que plusieurs signaux indiquent le retour rapide des voyageurs.

Tendance 1 : Voyager, un désir toujours vivant

La crise a-t-elle changé le regard des gens sur le voyage ? Selon le cabinet Statista, c’est non : 70% des personnes interrogées prévoient de voyager en 2021, et l’immense majorité n’envisagent pas de se restreindre à l’avenir en nombre de voyages. 

Cet élan se heurte à des contraintes et à des limitations toujours en vigueur comme par exemple la fermeture des frontières ou la crainte de faire circuler le virus. Pour cette raison, le rebond du tourisme ne permettra de retrouver le niveau de 2019 qu’entre 2023 et 2025 selon différents scénarii établis par Euromonitor International. 

Tendance 2 : Une reprise en plusieurs temps, du local à l’international

En 2020, près de la moitié des acteurs du tourisme, en manque de visiteurs internationaux, ont pivoté vers un modèle local. Devant l’incertitude qui pèse et l’essor des réservations de dernière minute, les déplacements de courte distance vont rester dominants dans les prochains mois, avant de s’étendre de manière concentrique vers des destinations de plus en plus lointaines. 

Dans ce contexte, le transport aérien, déjà très touché par la crise, prendra du temps à redécoller. C’est un sujet que j’aborde dans mon article : L’avenir appartient-il encore à l’aérien ?

Qui seront les premiers à s’engager sur le chemin du voyage ? Pour Jan Starck, responsable Tourisme chez Facebook, ces “Early Explorers” sont répartis en 4 catégories à cibler en priorité :

• Les visiteurs pourront enfin retrouver des membres éloignés de leur famille
• Les deal seekers, ou chercheurs de bon plan seront motivés par les bonnes affaires et l’aventure
• Les voyageurs “bucket list” voudront saisir les opportunités maintenant ou jamais pour cocher de nouvelles cases.
• Les reprogrammateurs pourront enfin partir faire le voyage prévu à l’origine en 2020 ou participer aux événements reportés.

Tendance 3 : Santé, hygiène et sécurité, nouvelles attentes des voyageurs

La pandémie est mondiale, il n’y a pas d’exception, pas de continent épargné par les restrictions mises en place dans les différents états : 7 milliards d’humains ont vu leurs déplacements limités depuis Mars 2020 (source : Skyscanner, ITB Berlin 2021). Pourtant, selon une enquête Statista, ce n’est pas la raison première de l’arrêt des voyages.

Plus que les restrictions, c’est bien l’inquiétude liée à la pandémie qui est aujourd’hui le premier facteur pour ne pas voyager : 50% des allemands affirment ne pas voyager pour cette raison (source : ITB Berlin 2021, Statista) Pour lever ce frein, l’industrie a mis en place dès 2020 des protocoles sanitaires renforcés. C’est le cas par exemple du groupe hôtelier Accor et son label #AllSafe. 

La crise a également boosté l’émergence des technologies sans contact, une des grandes tendances du tourisme à suivre. A l’ITB Berlin, Amadeus a mis en avant son parcours client digitalisé. Intitulé “Safe Travel Ecosystem”. Pour une expérience de voyage sans friction de la prise en charge à l’aéroport à l’arrivée du client dans sa chambre d’hôtel, Amadeus s’appuie un savant mélange d’utilisation de la data, de technologies innovantes et d’applications in-house utiles au voyageur comme CheckMyTrip ou TravelerID. 

Tourisme et numérique

Le tourisme a embrassé le numérique dans le parcours voyageur depuis longtemps. Ainsi, en 2019, 46% du commerce du tourisme en France s’est réalisé sur internet. Et la digitalisation du voyage est un processus qui va continuer à s’étendre dans les années à venir.

Tendance 4 : La data au coeur des enjeux

A court terme, la data va jouer un rôle essentiel. Face à une demande incertaine et inégale, l’utilisation des données permet d’anticiper la reprise pour les voyagistes comme pour les destinations.. Parmi les outils proposés : 

• Google met à disposition gratuitement avec Travel Insights by Google des courbes de tendances pays par pays, qui permettent de suivre les tendances en fonction du pays d’origine et de destination des voyageurs. 
• L’agence média d’Amadeus, Travel Audience, promet d’ajuster les campagnes de communication des TO ou des DMC en fonction de l’état d’esprit leurs prospects. Le mapping mesure le niveau de compétitivité d’une destination en fonction du pays d’origine des voyageurs. Alors que chaque pays vit une situation sanitaire Il semble pertinent et a montré son efficacité dans un plan de communication orchestré par la destination Grèce..

L’usage de la data ne se limite cependant pas à la seule prévision et elle va jouer un rôle crucial dans l’expérience touristique ces prochaines années. Partage des données, maîtrise des flux de voyageurs, personnalisation du parcours client... Nombreux sont ceux qui comme par exemple les startups BD2Travel ou Cleverciti sont venus présenter leurs solutions lors du salon. 

Tendance 5 : Expériences en ligne et voyages virtuels

L’année 2020 a été marquée par l’émergence de nouvelles façons de voyager en ligne, portées par exemple par Amazon et Airbnb. Ce modèle ne semble pas avoir convaincu à ce stade : seuls 2% des opérateurs qui l’ont mis en place ont rencontré le succès.  (Source : Keynote : what’s next in experiences, ITB Berlin 2021).

“Inspiration online is very important”, Marzia Nicolai, Google Arts & Culture

Si le tourisme est à l’arrêt, l’appétit pour le voyage n’a jamais cessé. En ligne, tout est question d’inspiration. C’est la raison d’être du nouveau média Euronews Travel lancé en Octobre 2020. C’est la promesse aussi de Google Arts & Culture qui veut s’engager à fond sur le terrain des réalités étendues, la fameuse XR qui regroupe notamment réalité virtuelle et réalité augmentée. L’idée est de pousser l’immersion toujours plus loin, mais jusqu’où irons-nous dans ces expériences ? 135 start ups VR et Tourisme créées dans la dernière décennie travaillent sur ce sujet.

L’expérience du voyage réinventée

Si 135 startups s’impliquent dans nos voyages virtuels, elles sont 3 fois plus à vouloir rendre chaque expérience de voyage unique. La personnalisation est au cœur des enjeux pour le marché du voyage, tout comme l’évolution vers un modèle plus durable. Alors que le monde change, le tourisme est prêt à se réinventer. 

Tendance 6 : Outdoor, l’appel de la nature

Est-ce l’esprit de contradiction d’une population confinée chez-elle ? Est-ce la volonté de s’éloigner des foules et donc des risques inhérents à la pandémie ? Toujours est-il que l’appel de la nature n’a jamais été aussi prégnant. On l’a vu l’été dernier où les destinations vertes ont été plébiscitées par les voyageurs français. De quoi ravir les centaines d’hébergements atypiques et insolites qui ont fleuri ces dernières années. 

Être dans la nature est d’ailleurs un des ingrédients du bonheur, selon une étude présentée par Behavior Smart à Berlin. Avec une approche centrée sur l’humain, cette organisation cherche à identifier les leviers psychologiques intrinsèques à chacun. Elle considère d’ailleurs que l’industrie du tourisme, au-delà de son rôle économique, a le pouvoir et les outils de contribuer au bien-être et au bonheur. 

Aujourd’hui, on considère que le voyage d’aventure est celui qui bénéficie le plus aux communautés locales. L’ATTA – Adventure Travel Trade Association – affirme que 4 voyageurs d’aventure génèrent les mêmes retombées économiques locales que 100 croisiéristes. 

Tendance 7 : Hybridation des expériences

Dans les années qui viennent, la technologie prendra toujours plus d’importance dans le parcours voyageur. Son rôle : se faire discrète et servir une expérience touristique toujours plus personnalisée

De nombreux outils ou applications réinventent depuis quelques années le rôle de concierge sous une forme numérique. C’est le cas de l’ocean Medallion, développé par Carnival Corporation pour ses croisières Princess Cruise. Cet objet connecté remis à chaque croisiériste offre une expérience qui conjugue réservation et paiement sans contact, clé de cabine et preuve d’identité. 

Friedrich Joussen, CEO de TUI, place la digitalisation au cœur de son projet d’entreprise. Le voyagiste a déjà mis en place de nombreux outils à destination de ses clients. On citera par exemple une IA répond aux questions des voyageurs avant le départ ou une application permet de gérer le transfert de l’aéroport à l’hôtel… Ces solutions sont développées dans le  lab d’innovation in-house à Majorque et réduisent les points de friction dans l’expérience client.

Tendance 8 : Tourisme responsable : un avenir pour la planète

Plus qu’une tendance du tourisme, le durable est un megatrend global pour l’ensemble des acteurs économiques, politiques et sociaux. Plus qu’un incontournable, c’est un impératif pour l’avenir. 

Dans ce domaine, les bons élèves sont souvent les destinations nordiques : la Suède se classe N°1 à l’indice pour un voyage durable d’Euromonitor international, alors que la Finlande veut devenir la première nation développée carbone neutre à l’horizon 2035. Pour atteindre cet objectif, elle a mis en place un label, le Sustainable Travel Finland. Ce label responsabilise l’ensemble de la chaîne touristique en 7 étapes ambitieuses. En France, depuis 2004, le label ATR rassemble les professionnels du voyage qui œuvrent pour un tourisme responsable.

Conclusion : vers une sortie de crise

Hôteliers, voyagistes, agences, compagnies aériennes, startups… Tous les acteurs du marché du tourisme réunis à Berlin pendant une semaine ont cherché des réponses aux nouvelles attentes liées à la crise sanitaire. Ainsi, l’essor de parcours voyageur sans contact et les nouvelles mesures sanitaires devraient rassurer des voyageurs qui n’ont jamais perdu le désir du voyage.

Mais l’ITB Berlin a aussi été l’occasion de se projeter à plus long terme. Les nouvelles tendances du tourisme impliquent pour l’avenir un usage plus poussé des technologies, mais aussi un sens plus profond des responsabilités et un retour à la simplicité. 

Ce sont des sujets que je porterai dans ma thèse : Réinventer l’expérience du voyage

• Le futur du tourisme : Grandes tendances, recommandations et plan d’actions pour préparer l’avenir – switchconsulting.fr
• Voyages : 10 tendances qui vont marquer 2021 – lechotouristique.com
• Quelles sont les grandes tendances de consommation touristique ? – tom.travel
• Voyage : les tendances du tourisme en 2021 – tictatrip.eu
• Tourisme en 2021 : “Les agences de voyage ont gagné en pertinence pour les français – tourmag.com